Tiempos estocásticos para las farmacéuticas, tiempos de economía colaborativa

El autor reflexiona sobre el futuro que afronta la industria farmacéutica y cómo la nueva economía apoyada en los social media puede ayudar al sector, si se decide a explorar este terreno.

Ángel González. Fundador y CEO de Ideagoras. | 12/12/2011 11:44

Se denomina estocástico a todo sistema que funcione por azar. Es una palabra que procede del griego.

Aprendí éste término gracias a un reciente artículo publicado en Strategy & Business y titulado Big Pharma's Uncertain Future. En él se afirma con rotundidad que las compañías farmacéuticas están sumidas hoy en un escenario estocástico, es decir impredecible. Ninguna farmacéutica es capaz de proyectar la evolución y el futuro del sector, cosa que jamás había ocurrido en los últimos treinta años.

Frente a este escenario sólo hay una única salida: abrazar el cambio, diseñar distintas apuestas estratégicas enfocadas a la diferenciación a partir de determinadas hipótesis, dar la forma necesaria a la organización para soportar de forma consistente cada una de dichas apuestas... y arriesgar llevándolas a cabo.

Qué duda cabe que toda la economía mundial está sumida en éste proceso que afecta a otros sectores productivos. Porque es una crisis que va más allá de lo económico, una auténtica crisis sistémica que parece que nos ha pillado a todos con el paso cambiado.

Pero creo que esto no es excusa para el inmovilismo que, en general, ha presentado el sector Pharma en los últimos cuatro años. Ya sabíamos que las patentes de los blockbusters se acercaban a su fecha de caducidad, que no había suficientes desarrollos en el pipeline para reemplazar esta categoría de fármacos, que en gran parte de las áreas terapéuticas se estaba compitiendo con genéricos y marcas commodities. También sabíamos que la presión de las administraciones públicas en cuanto al recorte del gasto sanitario estaba afectando drásticamente a la bottom line de la cuenta de explotación de las corporaciones.

O sea, que mensajes en forma de aviso a navegantes no faltaban como para haberse ido moviendo en alguna dirección estratégica para gestionar la supervivencia... y el futuro.

Y aun así, y tomando una perspectiva mucho más global, las señales de la cambios disruptivos y radicales de paradigma en todos los sectores de la economía ya habían sido lanzados hacía mucho más tiempo:

Tapscott y Williams publicaron en 2006 Wikinomics. Nos anunciaban la llegada de una nueva economía digital basada en la colaboración y asentada en los principios de apertura, co-creación, compartir y actuación global. Las razones: la accesibilidad universal a la tecnología, la evolución demográfica y la economía global habían ya convergido hacia la primera revolución empresarial de categoría 6: la Tormenta Perfecta.
Pero es que ya en 1999 Levine, Locke, Sears y Weinberger habían ya publicado el Manifiesto Cluetrain: 95 tesis que no tienen desperdicio de las que voy a extraer sólo tres:

Los mercados son conversaciones
Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión; pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas y ninguna regla que nos detenga
Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando... pero no estamos esperando

Y tanto que no estaban esperando: Jeff Bezos, Sergey Brin, Larry Page, Steve Jobs, Jack Dorsey y Marck Zuckerberg, entre otros, ya habían tomado posiciones. Con la visión de la nueva economía digital orientaron la creación de sus startups, marcaron la ruta de sus nuevos desarrollos de negocio o tomaron la iniciativa para la radical transformación de modelos ya existentes (la música, el mercado editorial, etc.).

He querido dar visibilidad y poner en valor la realidad de la economía colaborativa y de los mercados de las conversaciones. Un cambio radical de paradigma producido por lo que llamamos la Web Social, y que implementado en cada sector no puede ser menos que un gran aliado para empujar, gestionar y capitalizar el cambio que inexorablemente se va a producir mediante la innovación y la reinvención.

En el sector de la salud, y en concreto en la industria farmacéutica, ya nadie duda de que el modelo de negocio de las últimas décadas es un modelo caduco.

Y por si fuera poco, los profesionales de la salud empiezan a demandar otro tipo de relación que deje atrás formatos intrusivos de promoción de fármacos. Hace menos de un mes, el Dr. Fernando Casado (@drcasado) lo verbalizaba de esta manera tan gráfica, metafórica y divertida frente a una audiencia con muchos representantes de la industria farmacéutica: "Yo no quiero ser como Fernando Alonso, no quiero llevar mi bata blanca plagada de pegatinas con los logos de fármacos o de empresas farmacéuticas". Es la demanda de otro tipo de relación, que pase de la lógica de la interrupción a la lógica de la invitación. Porque una cosa es cierta, y así lo manifestaba en ese mismo foro tras una provocadora presentación el Dr. Emilio Domínguez (@Emilienko): "¿Qué sería de las farmacéuticas sin los médicos... y qué sería de los médicos sin las farmacéuticas?"

Y es que el colectivo de los profesionales de la salud vive ya conectado, han creado sus propios espacios de encuentro y conversación en la Web Social, hacen uso de su libertad de expresión en la Red, y mediante un discurso desinhibido, manifiestan sus opiniones y experiencias en distintas plataformas digitales; incluso utilizan ya este tipo de medios para relacionarse con sus pacientes.

Y hablando de pacientes. ¿Sabemos que el ePaciente verdaderamente existe? Lejos de ser un concepto etéreo, es un individuo bien formado, conectado con sus pares, también con sus médicos, capaz de discriminar lo que es verdadera información con rigor; una persona que con el simple uso de su palabra en la Red influye de manera determinante en su entorno. Incluso se habla ya de la figura del Patient Opinion Leader. ¿Subestimamos el poder que su storytelling puede tener sobre tu opción terapéutica, tu marca, sobre su médico, sobre los sistemas de salud público o privados?

En estos tiempos revueltos y de cambios de paradigma, adoptar la Web Social definitivamente puede ser una forma de dar respuesta y adaptarse a los nuevos entornos en los que ya se están moviendo todos los stakeholders de la cadena de valor de la salud.

Bueno, casi todos. Porque siempre digo que en este territorio a las Farmacéuticas, en general, les están pasando por la izquierda... y por la derecha. Ya sé que hay excepciones y primeras iniciativas de valientes y early adopters; por cierto algunas de estas iniciativas en España son ya referentes mundiales.

Volviendo a las apuestas para escapar del escenario estocástico de las farmacéuticas, el Social Media puede ser también una forma oportuna de encontrar la diferenciación, y de sumarse a la conversación de tus públicos en la Web Social de una manera amable, horizontal y mucho más humana. Y ni que decir tiene de su potencial para la ayuda al descubrimiento de nuevas opciones terapéuticas a través de la innovación abierta, de la sabiduría de las multitudes.

El futuro es verdad que es incierto. El Social Media Marketing y la nueva Economía Colaborativa no.

¿A qué estás esperando?

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