Tribuna. Qué significa comunicar en una sociedad en red

Javier Godoy Pinedo reflexiona sobre la Sociedad Red actual. Una opotunidad para construir una relación más fiable con pacientes e instuticiones gracias a la comunicación.

Javier Godoy Pinedo. Co-Director Académico Máster en Comunicación en Salud-ComSalud 2.0 | 28/06/2012 16:51

Nuestra sociedad es, a mediados del año 2012, cada vez más esa Sociedad Red que tan bien ha descrito el profesor Castells.

Por un lado generamos más información de la que somos capaces de manejar: cada minuto y a nivel mundial mandamos 168 millones de correos electrónicos, se suben 600 vídeos a YouTube y se publican 2.800.000 mensajes en Twitter y 1.300.000 en Facebook.

Por otro, ciudadanos, empresas e instituciones están cada vez más conectados entre sí: el 91 por ciento de los internatuas en España tienen perfil en redes sociales y el 64 por ciento de las empresas tienen actividad en estos canales.

Van cambiando así las estructuras sociales y de organización, y nos movemos hacia modelos más flexibles y planos, con unos ciudadanos y consumidores de bienes y servicios más exigentes y conectados entre sí.

Al mismo tiempo esta Sociedad Red incrementa su esperanza de vida y tiene un porcentaje cada vez mayor de población anciana, lo que alarga los tratamientos, aumenta los casos de enfermedades crónicas y como bien conoce el lector, pone a prueba los sistemas de asistencia, incrementa sus costes y crea tensiones en su financiación.

Eso sin tener en cuenta la distorsión que produce que el paciente busque y encuentre información en Internet, no siempre fiable, y que las instituciones médicas y los profesionales de la salud en general luchen la batalla de la comunicación con cualquiera que vuelque información en la red, sea o no veraz.
Pero todo este fenómeno, que a diario vivimos como una amenaza, puede ser también una gran oportunidad. Una oportunidad para construir una relación más directa y fiable con pacientes, proveedores de servicios e instituciones. Una oportunidad para ganar la batalla de la comunicación, no por derrota del adversario, sino por adhesión de nuestro público objetivo.

La comunicación puede ser, gracias a los medios sociales en Internet, la base de una nueva relación entre los diferentes protagonistas de la salud, pero para que así sea debemos entender que se trata de una nueva forma de entender la comunicación.

Para entender el valor real de la comunicación 2.0 y la proyección de futuro identificamos al menos estas claves para el cambio:
1. Comunicación no es márketing. Comunicación es diálogo y relación.
Porque la sociedad anterior a esta Sociedad Red comunicaba mediante medios masivos, hemos crecido en un mundo en el que comunicar ha significado durante mucho tiempo difundir nuestro mensaje. Comunicar cuando cualquiera puede crear sus propios mensajes, sin embargo, supone a partes iguales hablar y escuchar. Se parece más a la comunicación interpersonal, pero mediatizada por la tecnología que nos permite manejar un mayor número de relaciones a un tiempo, de forma no presencial, pero si asíncrona y superando las distancias físicas.
2. Ya no comunican unos pocos, ahora comunicamos todos.
Si en comunicación corporativa e institucional hay una máxima que dice "todo comunica" la comunicación 2.0 se basa en un nuevo principio: "todos comunican". Los medios sociales son, como lo fue el e-mail hace unos años, herramientas de comunicación que abren nuevas posibilidades a individuos e instituciones. De igual manera que todos usamos el e-mail para comunicar, aunque algunos lo usan para dirigir, otros para coordinar, o vender o dar soporte, etc. Los medios sociales son medios para comunicar desde todos los niveles, para todos los proyectos con todos los públicos, para diferentes objetivos.
3. Las herramientas no comunican, son las personas las que crean contenidos y significados.
Esta es mi responsabilidad principal como director académico del Máster en Comunicación en Salud- ComSalud 2.0: garantizar que el alumno se forma en el uso estratégico de la comunicación 2.0, no en el uso de las herramientas que hoy existen pero mañana quien sabe si seguirán aquí. Sólo si el profesional, en cualquiera de los ámbitos de la salud, utiliza esta forma de comunicar estratégicamente, contribuirá a los objetivos de su organización o mejorará la eficacia de su proyecto en particular.
Podrá, entre otras cosas:
- Conocer mejor a los públicos con los que quiere comunicar, mediante la escucha directa de sus demandas y la posibilidad de responder de forma también directa.
- Facilitar la comunicación, aumentando la frecuencia, aprovechando mejor los recursos, en particular el tiempo, siendo más accesible y construyendo relaciones de confianza.
- Construir una reputación, para su institución o persona, lo que en un mundo donde todos estamos conectados con todos permite consolidarse como referente, especialista, etc.
- Recibir feedback directo de nuestros públicos y aprender a satisfacer mejor sus necesidades, además de explicar mejor nuestras decisiones y recomendaciones.
- Diferenciarse, lo que en una sociedad con exceso de datos y falta de información es fundamental.
Ahora es el momento de abordar esta nueva comunicación. Ahora es cuando se están formando los líderes que durante los próximos años servirán de referencia a pacientes, instituciones, empresas, organizaciones y asociaciones. Ahora es cuando en un contexto tan desfavorable, cambiar nuestro modelo de comunicación, se convierte en una ventaja competitiva y diferenciadora, para